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战略:适者生存四法则

来源:世界经理人杂志 时间:2012-11-08 我要评论()
    今天许多管理者最关心的问题是怎样正确地定位自己的企业,从而在市场上取得成功。通过对市场理性而冷静的分析,经理人和他们的企业可以学会如何在市场中生存发展。这对于曾经在一种市场中经营,但渐渐发现自己被推向另一种市场的企业来说,尤其如此。

  奔驰娱乐创业网讯 今天许多管理者最关心的问题是怎样正确地定位自己的企业,从而在市场上取得成功。通过对市场理性而冷静的分析,经理人和他们的企业可以学会如何在市场中生存发展。这对于曾经在一种市场中经营,但渐渐发现自己被推向另一种市场的企业来说,尤其如此。

  21世纪初所称的"市场"实际上是指四种相对独立、同时又相互影响的市场环境:王国、战场、丛林和前沿。每一种环境都有其独特的状态,由此产生一种带有自身规则、要求、参与者和竞争方式的市场结构。老到的经理人通常仅凭名称,就能马上识别这些不同的市场环境。

  大多数产品和服务必须根据顾客的需求和需要加以设计。同样,成功的企业也必须根据自己想要参与竞争的市场要求加以组织。光是围绕市场设计一套营销战略是不够的,整个企业必须拥有符合市场环境的架构、文化和一整套内部体系。

  一旦企业有了适合市场环境的架构,就会出现协同效应,对企业及其管理层和员工形成强有力的支持。做事次序会改变,员工会更加敬业,一切变得更有意义。

  四种不同市场环境

  王国型市场的竞争和市场难度最小。在王国中成功经营一段时间的企业统领并牢牢把握了属于自己的市场业务。它们有幸生产自己认为有价值的东西:首先是满足自己的想法,然后才考虑顾客。在王国型市场中,顾客对行业的产品和服务有明白无误的需要,实际上往往是供不应求。

  这些企业凭借高利润带给它们充足的资源来统领市场,通常可以战胜新来的竞争对手。大规模广告攻势、专利诉讼、短期迅速降价和其它昂贵但非常奏效的战术,会将任何试图染指市场的对手挤走。

  如今,王国型市场已所剩无几。波音公司(Boeing)统领着军用飞机建造市场;微软公司(Microsoft)通过稳步改进其现有产品,而不是引进新产品,仍维持着它的帝国。

  战场型市场的竞争虽然激烈,但却不太复杂多变。这种环境中的企业集中精力改进效率,降低成本和浪费,并努力耍弄聪明的小手腕,让自己销售的产品跟别人有所差异。顾客期望企业持续不断地提高质量,而企业的重点是尽可能迅速而便宜地向尽可能多的顾客提供产品和服务。在战场型环境中,企业两线作战:既争夺销售量,又争取获得顾客的青睐。

  大多数新产品在为人熟知、接受和使用后,都会滑入这种市场环境。随着产品的制造变得越来越简单,上市变得越来越容易,行业成员渐渐合并,以追求制造利润。

  战场型环境中的企业包括那些传奇品牌,比如可口可乐(Coca-Cola)和百事(Pepsi),这两家公司在软饮料行业已经争斗了几十年。而耐克(Nike)、锐步(Reebok)和阿迪达斯(Adidas)则通过流行款式作为差异化因素相互竞争。

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