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金立:没有 OV 的命,得了 OV 的“病”

来源:互联网 时间:2018-02-06 我要评论()
    如今金立的处境,可以用四面楚歌来形容。 资金链断裂,董事长刘立荣股权被冻结,甚至员工工资都发不出来。金立似乎真的走到了崩盘边缘。 据“网易科技”报道,金立2017年资金链出现重大问题:拖欠金额达到百亿元,其中拖欠银行86亿元,拖欠供应商近40亿元,其中最多的某供应商达7.5亿元。 那么,
如今金立的处境,可以用四面楚歌来形容。 资金链断裂,董事长刘立荣股权被冻结,甚至员工工资都发不出来。金立似乎真的走到了崩盘边缘。 据“网易科技”报道,金立 2017 年资金链出现重大问题:拖欠金额达到百亿元,其中拖欠银行 86 亿元,拖欠供应商近 40 亿元,其中最多的某供应商达 7.5 亿元。 那么,一家运转正常、去年还在推出新品的厂商,怎么突然连供应商的钱都还不上了? 刘立荣出面回答了这个问题。他在接受《证券时报》采访时表示,金立资金链问题爆发是因为2016年~2017年两年营销和投资费用超限所致:这两年金立在营销上开始学习 OV,疯狂的砸广告、请明星(冯小刚、余文乐、薛之谦、刘涛等)代言、赞助热播综艺节目。 回想这两年金立手机的动作,不难得出它是真的在努力模仿OV。首先在品牌形象上,也许是看到OV蓝绿形象成功,2016年初金立做了一次大的品牌标志改版和形象升级。成功之处在于,金立确定了自己的鲜艳色彩和笑脸图案,显得更科技、更亲民。然而失败之处在于,由于沿用了GIONEE的公司名,几乎没有人能像OPPO和vivo一样记住金立的这个英文名字,国际范输了好几筹。 其次在营销投放上,金立几乎像素级Copy了OV的打法——疯狂投综艺,请明星代言。仅 2016 年到 2017 年一年多的时间,金立就特约赞助了《我们战斗吧》、独家冠名《真声音》、特约赞助《笑傲江湖》、冠名《四大名助》、赞助《跨界歌王》、冠名《今夜百乐门》。在2017年年初的时候,据金立的规划,2017年将会在S/M两个系列上投入约19亿人民币用于推广宣传,冠名了各档热门综艺节目。 刘立荣也透露,2016~2017年金立营销费用投入60多亿元。 但事实摆在这里,金立不计成本的营销,并没有取得预期的效果。 有着相似的出身和历史,金立想走 OPPO 和 vivo 发家致富的老路也可以理解。只是,单纯的模仿并不能完全解决一切。画皮难画骨,金立并没有 get 到蓝绿二厂营销策略的精髓。 与OV的定位精准、目的明确不同,金立是代言和赞助更像是乱打一气。比如,OV的代言人都是一线流量小鲜肉,谁红就找谁,而金立从冯小刚到余文乐,风格跨度让人难解。另外,OV赞助的快乐大本营、跨界歌王、中国新歌声等热门综艺,其目标受众都是OV手机的目标受众,两者做到了统一,而反观金立,从笑傲江湖到跨界歌王,目标受众的年龄跨度大到使其手机定位也跟着模糊起来。 首先,OV 挑选代言人非常讲究。他们所挑选的代言人,无一例外都是正在事业巅峰期,且形象积极正面的当红小生小花,这些代言人共同支撑起了其“新潮时尚”的品牌特色。
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